Teori Perilaku Konsumen

A.  Teori Ekonomi Mikro

Menurut teori ini keputusan membeli merupakan hasil perhitungan ekonomisalnya rasional yang sadar. Pembeli akan berusaha malkukan pembelian barang-barang yang akan memberikan kegunaan atau memberikan kepuasan yang paling banyak sesuai dengan keinginannya dan harga-harga relatif.

Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakanya didorong oleh kepentinganya sendiri. Jeremy Bentham mengemukakan bahwa manusia adalah makluk yang mempertimbangkan untung rugi dalam segala tindakanya.

Alfred Marshall menyempurnakan teori ini menjadi teori yang sekarang dikenal dengan teori kepuasan modern. Menurut teori ini setiap konsumen akan berusaha mendapakan kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk bila ia mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya, dimana kepuasan yang didapakan sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain melalui perhitungan yang cermat terhadap konsekwensi pembelian.

Asumsi dari teori ini adalah :

a. konsumen selalu mencoba memaksimumkan kepuasannya dlm batas-batas kemampuan finansialnya.

b. konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya.

c. konsumen selalu bertindak rasional.

Teori ini umumnya ditolak karena kenyataanya tidak ada orang yang sebelum membeli barang tertentu terlebih dahulu menghitung teliti marginal utility barang tersebut dan membandingkanya dengan marginal utility dengan barang lain. Teori ini hanya memasukkan faktor ekonomi sebgai variabel pembentuk perilaku sedangkan faktor-faktor lain yang sebenarnya turut membentuk perilaku tidak dimasukkan dalam teori ini.

B.  Teori Psikologis

Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia sangat komplek karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung. Model dasar dalam mempelajari manusia dapat digambarkan sebagai berikut:

Stimuli atau rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap dengan panca indaria merupakan input yang akan diproses oleh proses mental sehingga menghasilkan output berupa perilaku. Proses mental merupakan sebuh proses yang sangat komplek sehingga sulit digambarkan oleh karenanya sering disebut sebagai black box.

a. Teori Belajar

Teori belajar dikembangkan dari berbagai percobaan pada sejumlah binatang yang dilakukan oleh ahli-ahli psikologi seperti Ivan Pavlov, Skinner dan Hull. Teori ini didasarkan atas empat komponen pokok yi: (1) drive (dorongan), (2) clue (petunjuk), (3) respon (tanggapan), (4) reinforcement (penguat).

Drive (kebutuhan/motif) adalah stimuli (rangsangan) kuat dalam diri seseorang yang memaksanya untuk bertindak. Drive dpt dibedakan mjd dorongan yang bersifat fisiologis seperti; lapar, haus, seks, dan dorongan yang bersifat hasil proses belajar (learning dariive) misalnya; takut, senang dan sebagainya.

Clue merupakan stimuli yang lebih lemah, yang menentukan kapan, dimana, dan bgm tanggapan subyek.

Respon merupakan reaksi seseorang terhadap berbagai petunjuk. Reinforcement terjadi bila perilaku individu terbukti dapat menghasilkan kepuasan. Perilaku individu akan terulang bila reinforcement positif dan tidak terulang jika negatif. Untuk memperjelas konsep diatas akan diberikan ilustrasi sbg. Anton seorang wisatawan dari Medan sedang berkeliling kota Jogja. Ia mengendarai mobil sewaan sambil mendengarkan musik dari radio. Karena dari pagi tadi belum makan sekarang ia merasa lapar (dariive). Ia mendengar berbagai informasi tentang rumah makan yang ada di Yogyakarta dari radio (clue) ketika melintas di Jl. Janti ia melihat baleho “Ayam Goreng Suharti” (clue) yang mengarahkan ia untuk makan disitu. Dengan mempertimbangkan informasi dari radio dan baleho yang ia lihat akirnya ia memutuskan untuk makan di RM Ayam Goreng Suharti (respon). Selesai makan ia merasa bahwa menunya sangat lezat (reinforcement positif) ia berfikir kalau ke Jogja lagi akan menyempatkan diri mampir ke rumah makan tersebut. Setelah itu ia memanggil pelayan untuk minta bon, ia sedikit kaget karena ia merasa harganya cukup mahal (reinforcement negatif) yang akhirnya ia harus berfikir dua kali kalau mau makan di rumah makan itu lagi.

Beberapa teori yang dapat menjelaskan penafsiran dan peramalan proses bejar konsumen adalah:

1) Stimulus Response Theory (Teori rangsangan - tanggapan)

Menurut teori ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang (binatang) terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Sebuah percobaan dilakukan terhadap seekor anjing dengan memeberikan rangsangan. Jika anjing memberikan respon yang benar sesuai yang dikehendaki makan diberi hadiah berupa daging, jika tangapan salah maka diberi hukuman yaitu dipukul. Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapatkan respon yang sama secara terus menerus. Akhirnya ketika muncul rangsangan yang sama anjing tersebut memberikan respon yang sama meskipun tidak diberi hadiah. Dengan demikian disini terdapat perilaku yang dipelajari (leanerd behavior).

Watson menerapkan teori ini pada bidang periklanan. Ia berpendapat untuk mendapatkan tanggapan dari konsumen perlu mengadakan iklan terus menerus agar; (1) konsumen tidak lupa, (2) memperkuat tanggapan.

2) Cognitive Theory (Teori Kesadaran)

Teori S – R menyatakan bahwa perilaku merupakan respon positif atau negatif, dan tidak ada variabel-variabel lain yang turut mempengaruhinya. Dalam teori kesadaran proses belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:

1. sikap

2. keyakinan

3. pengalaman masa lalu

4. kesadaran mengenai bgm memanfaatkan suatu keadaan untuk mencapai tujuan.

Teori kesadaran lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang yang sangat menentukan pola perilakunya.

3) Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)

Gestalt (Jerman) berarti pola, bentuk, ujud. Teori ini memandang proses belajar dan perilaku scr keseluruhan. Teor i ini didasarkan pada percobaan-2 yang membuktikan bhw rangsangan individual diterima dan diartikan berdasarkan pengalaman masa lalu. Proses pengamatan, pengalaman masa lalu, dan pengarahan tujuan merupakan variabel penentu perilaku.

Kurt Lewin menyempurnakan gestalt theory, ia mengemukakan field teory. Field teory mengemukakan bahwa perilaku scr umum adalah hasil interaksi yang nampak antara individu dan lingkungan psikologis. Lingkungan psikologis adalah bagian dari ruang hidup. Tekanan dari teori ini adalah pentingnya interaksi manusia dengan ruang hidupnya, atu dgn lingkungan psikologisnya yang dpt mempengaruhi perilaku dan memuaskan kebutuhanya. Rangsangan akan diterjemahkan berdasarkan lingkungan psikologisnya. Misalnya dalam iklan obat aktor iklan berpakaian putih   (seperti pakaian dokter) maka seseorang akan cenderung menterjemahkan bahwa aktornya adalah seorang dokter.

C.  Teori Sosiologi

Teori ini disebut juga psikologi sosial. Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-2 yang dikaitkan dgn perilaku mereka, jadi lebih mengutamakan perilaku klp. Teori ini memandang manusia sebagai social animal yang menyesuaikan diri dengan bentuk kultur lingkungan hidupnya. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar ditentukan oleh lingkungan sosial dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-2 klp, seperti keluarga, teman sekerja, dan sebagainya.

D.  Teori Antropologi

Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi berbagai kelompok masyarakan yg besar spt; kultur, subkultur, dan kelas-2 sosial. Faktor-faktor tersebut memainkan pernan yang amat penting dalam pembentukan sikap dan menentukan nilai-nilai yang akan dianut dimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilakunya.

Referensi

Iswardono. Teori Ekonomi Mikro. Seri Diktat Kuliah. Penerbit Gunadarma